|
Травма китайського барьеріста показала, що рекламодавці не можуть дозволити собі класти всі яйця в олімпійські одного спортсмена.
Подія, що сталася під час кваліфікаційних забігів барьерістов в цей понеділок, характеризується в більшості джерел як "олімпійська трагедія" або "шок нації". Чемпіон Олімпіади в Афінах 2004 року в бар'єрному спринті Лю Сян (Liu Xiang), що розвіяла міф про те, що азіати не вміють бігати, так і не зміг пробігти свою дистанцію.
При забитому під зав'язку стадіоні, що просто нечувано для ранкових кваліфікаційних забігів барьерістов, Лю Сян зробив фатальний фальстарт, здійснюючи який, пошкодив сухожилля, що не дозволило йому вийти на дистанцію ще раз. Буквально через 20 хвилин стадіон почав порожніти, а тим часом тренер Лю Сяну плакав на екстреній прес-конференції, приносячи вибачення своїй країні.
Однак, крім китайського народу і співчуваючих йому людей, незвичайно засмученими тим, що трапилося повинні бути і маркетологи найбільших рекламодавців Олімпіади. Те, що Лю Сян був другим за популярністю спортсменом Китаю після зірки баскетболу Яо Міна, робило його надзвичайно корисним для просування брендів.
До послуг барьеріста вдалися Coca-Cola і Lenovo, які використали його в своїх роликах, а Nike не тільки зняла відео з Лю Сяном, але і розмістила в китайських супермаркетах ростові статуї спортсмена в одязі бренду. Visa також не залишилася осторонь і розмістила зображення атлета на своїх тентах в Олімпійському селі.
Тепер же експерти галузі відзначають втрати, які понесли бренди, спонсоруючи Лю Сяну. Окремі фахівці називають практику спонсорування окремого спортсмена укладанням всіх яєць в один кошик або вкладенням всіх фінансів в акції однієї компанії. Том Докторофф (Tom Doctoroff), шеф JWT North Asia, що входить до складу WPP Group, поскаржився, що схід з дистанції Лю Сяну - велика проблема для спонсорують його брендів. "Лю Сян - це ікона, і ця ікона не вистояла. У Китаї важливі результати, а не дух", - зауважив Докторофф, агентство якого використовувало барьеріста в ролику для молочного бренду Yili.
Втім, представники Nike відгукнулися про травму спортсмена з розумінням. Хоча багато хто зазначає, що Лю Сян своїм виступом на Олімпіаді показав повну невідповідність концепції Just do it, оскільки навіть не зміг пробігти забіг, в Nike вважають, що барьеріст показав якраз протилежне. За словами представників Nike, Just do it - меседж не про перемогу, а про подолання, а Лю Сян як раз показав, що готовий битися будь-яку ціну, пішовши на участь в Олімпіаді навіть при хронічній траві сухожиль.
Відзначимо, що розміщення брендів у спортивних трансляціях насправді пов'язане з певним ризиком. Так, на думку багатьох експертів, Audi зазнала втрат, показуючи свої ролики у Великобританії в ефірі футбольного матчу Росія - Англія. Окремі жартівники навіть іронізували, що слоган "Найбільша повільна машина, яку ми коли-небудь проводили", який використовували в тих відео, насправді ставився до збірної з Туманного Альбіону, що поступилася у вирішальному матчі.
Пафосний ролик Ощадбанку про будівництво перемог Росії також ніяк не поліпшував відношення до бренду після поразки нашої баскетбольної збірної команді Австралії на цій Олімпіаді, який залишив нас чвертьфіналу. Не можна не відзначити і ненависть любителів футболу до політики Першого каналу, який влаштовує галас навколо матчів національної збірної з футболу. На думку багатьох уболівальників, за традицією, започаткованою перед матчем зі збірною України, де курйозний гол Андрія Шевченка у ворота Філімонова залишив нас без путівки на першість Європи, чим більше реклами матчу і заяв, що "вже зараз точно виграємо", тим менше шансів у наших футболістів на перемогу.
Нагадаємо, що якщо в 1999 році пародіювали жителі України, ніби нищівних після вже програного матчу, то перед поразкою збірної Росії про команді Іспанії з рахунком 4:1 в першому матчі на Чемпіонаті Європи з футболу в цьому році Перший транслював ролик з зірками естради, які підтримують наших футболістів.
|
