|
На "Російський лід" виходить Сильвестр Сталлоне
Голлівудський актор буде рекламувати горілку
Холдинг "Синергія" витратить на просування своїх брендів у 2008-2009 році рекордні для алкогольного ринку $ 70 млн - це більше третини всіх коштів, залучених виробником через IPO. Витрачати гроші "Синергія" буде з голлівудським розмахом: рекламні ролики і постери горілки "Російський лід" за участю актора Сильвестра Сталлоне з'являться вже восени.
Контракт з паном Сталлоне обійшовся "Синергії", третьому за величиною виробникові горілки в Росії, в $ 1 млн, розповіло "Ъ" джерело, близький до холдингу. За його словами, в рамках кампанії буде знято рекламний ролик для кабельного та супутникового ТБ (чинна редакція закону "Про рекламу" забороняє ТБ-рекламу міцного алкоголю на федеральних каналах) і розміщені рекламні модулі в пресі. Запит "Ъ" агентам актора в Нью-Йорку і Лос-Анджелесі залишився без відповіді. Але голова правління "Синергії" Олександр Мечетін підтвердив співробітництво з ним.
За його словами, рекламна кампанія горілки "Російський лід", що обіграє російське походження актора (в Одесі народилася його прабабуся Роза Рабинович), стартує вже восени , потім пан Сталлоне буде змінений "іншими голлівудськими celebrities такого ж калібру". Позначену джерелом "Ъ" вартість контракту він назвав близькою до реальної. Імена майбутніх героїв реклами він не розкрив, додавши, що "Російський лід" (за даними "Бізнес Аналітики", за чотири місяці 2008 року горілка займала 0,5% російського ринку) є одним із пріоритетних брендів і на його просування будуть витрачені значимістю кошти .
Співробітник великого рекламного агентства розповів, що креатив для кампанії "Російського льоду" розробляє агентство BBDO. Два співробітники компанії підтвердили концепцію реклами. "Бренд" Російський лід "обслуговує BBDO Moscow", - був лаконічний PR-директор групи Станіслав Бочков.
Загальний маркетинговий бюджет "Синергії", затверджений на 2008-2009 роки, за словами пана Мечетін, складе $ 70 млн. Це більше третини коштів, залучених ВАТ "Синергія" на біржі в минулому році, - тоді компанія продала 19% акцій за $ 190,4 млн (див. "Ъ" від 16 листопада 2007 року). З цих грошей вона витратила близько $ 80 млн на купівлю горілчаного бренду "Мягков".
Заявлений обсяг на просування брендів "Синергії" - рекорд для галузі. За оцінкою аналітичного центру "Відео Інтернешнл", в 2007 році виробники алкоголю сукупно витратили на рекламу в пресі 1,4 млрд руб. (Близько $ 56 млн). Правда, за словами голови Центру досліджень федерального й регіонального ринків алкоголю Вадима Дробиз, безпосередньо на рекламні витрати припадає лише близько 20% бюджетів на просування, а основна частина йде на трейд-маркетинг (бонуси рітейлерам, знижки дистриб'юторам та ін.). За оцінкою пана Дробиз, до цього більше за всіх - мінімум $ 50 млн - на рекламу і просування горілчаних брендів витрачав холдинг "Російський алкоголь". Виробник горілки "П'ять озер", за власними даними, витратив на просування свого бренду в 2007 році 550 млн руб. (Приблизно $ 21,5 млн).
Основні бренди "Синергії" - "Государеве замовлення", "Біленька", "Мягков", "Білуга". За даними "Бізнес Аналітики", у січні-квітні холдинг займав 4,7% російського ринку у вартісному вираженні. Виручка в першому півріччі 2007 року - 4,65 млрд руб. 51,8% акцій в Олександра Мечетін, 25,2% - у голови комітету Ради федерації з промислової політики Валентина Заваднікова. Капіталізація на 14 серпня - $ 826,98 млн.
За експертними оцінками, близько 20% всіх рекламних роликів США використовують образи знаменитостей у порівнянні з 10% в 90-х роках. У нашій країні випадки використання мегазірок поки одиничні (див. довідку). "У Росії мало національних героїв, які могли б" працювати "як рекламний образ у масштабі всієї країни", - визнає директор з організаційного розвитку групи BBDO Ігор Кірікчі. За даними дослідження TGI-Russia компанії КОМКОН, трохи більше 22% росіян старше десяти років погоджуються з твердженням, що думка відомих людей впливає на їхнє рішення про покупку. За словами директора зі стратегії та розвитку бізнесу ЗАТ "Балтімор-холдинг" Мілади Гудкова, цей прийом дозволив холдингу підняти продажі кетчупів-аутсайдерів "циганського" (ролик з його рекламою знімав Емір Кустуріца) і "томатного" (у ролику знімався Жерар Депардьє) з 3-4% від всіх продажів у категорії "скло" до 9%.
На думку креативного директора рекламного агентства lmh consulting Ігоря Ганжі, основне завдання при використанні зірок у рекламі - домогтися того, щоб образ зірки був спрямований на цільову аудиторію бренду, а система цінностей зірки передавала систему цінностей бренду. Щоправда, він сумнівається, що пан Сталлоне - підходящий образ для горілки "Російський лід": в останньому своєму фільмі герой Сталлоне розправляється з російським Іваном Драго, а рекламний слоган горілки - "Славні традиції російських перемог".
|
