|
Оператори зовнішньої реклами США анонсували початок масштабних продажів по пунктах рейтингу, що грунтуються на новій поліпшеної системі вивчення аудиторії. У Росії дослідження ринку out of home поки виробляються застарілими методами, що, правда, не заважає компанії News Outdoor вже рік продавати зовнішню рекламу в Москві по GRP.
З 1 вересня в 200 містах США заробила інтегрована система моніторингу зовнішньої реклами Eyes On. Вона виокремлювати з кількості автомобілів та пішоходів відсоток тих, хто має реальну можливість побачити рекламне повідомлення. Американське Бюро транспортного аудиту (TAB) разом з найбільшими операторами зовнішньої реклами в США працювало над розробкою проекту близько п'яти років.
Підсумок роботи - система Eyes On - враховує пасажиропотік, площа рекламних поверхонь і фактори огляду (видалення від дороги і кут розташування до проїжджої частини). Інформація доповнюється споживчими опитуваннями і даними тестів: співробітники TAB курсують по місту з пристроями, які аналізують руху погляду людини. На основі всіх вступних проводиться моделювання переміщень аудиторії на 200 ринках. Бюро транспортного аудиту підносить систему Eyes On як революційну - протягом десятиліть моніторинг зовнішньої реклами полягало лише у вивченні пасажиропотоку. За інформацією TAB, вимірювання добової аудиторії будуть обновлятися раз на півроку.
На російському ринку моніторинг зовнішньої реклами проводить компанія «ЕСПАР-Аналітік». Вимірювання трафіку не автоматизовані - співробітники компанії підраховують кількість одиниць транспорту і пішоходів вручну. На основі даних «ЕСПАР-Аналітік» у липні 2007 року найбільший оператор зовнішньої реклами в Росії News Outdoor почав продажу поверхонь по рейтингах. За рік послугою встигли скористатися п'ять рекламодавців, у тому числі Bourjois, «Евросеть» і телеканал «Зірка». За словами В'ячеслава Нікішина, керівника відділу продажів (Москва і Московська область) News Outdoor, вони залишилися задоволені результатами продажів по пунктах рейтингу, два замовники - «Евросеть» і «Зірка» - наступну кампанію провели за тією ж схемою. «У системи продажів по GRP великі перспективи. В її основі лежить ефективність розміщення, а це те, що потрібно клієнтам », - відзначає він.
Незважаючи на оптимізм оператора і рекламодавців, експерти сумніваються в точності досліджень «ЕСПАР-Аналітік» і системи продажів по GRP в цілому. «Для мене, як фахівця з планування, метою кампанії є контакти з цільовою аудиторією. А рейтинги - це, по суті, і є контакти, - говорить Микита Агєєв, старший медіапленнер агентства Starcom. - Що ж до запропонованої методології, є великі сумніви, чи можна її використовувати в роботі. Поки є білі плями в процесі збору та обробки інформації, навряд чи баєри перейдуть на рейтингову систему ». Передчасним перехід на GRP вважає і генеральний директор медіаагентства MPG Russia Борис Карасьов. «Щоб здійснювати продаж або робити закупівлі на підставі рейтингів, необхідні вимірювання з конкретного щита за конкретний місяць, - сказав пан Карасьов в інтерв'ю Adworker.ru. - Оператори зовнішньої реклами рухаються в правильному напрямку, але поки у них немає достатньо точних досліджень. Коли вони з'являться, і покупки по GRP будуть вигідні за ціною ».
У «ЕСПАР-Аналітік» визнають, що до досконалості системі моніторингу далеко, але альтернативи своїх методів не бачать. «У нашій моделі, безумовно, багато елементів експертної оцінки, але це краще, ніж відсутність досліджень як таких. Технологічно ми поки відстаємо, але ідеологічно система побудована на тих же принципах, що і американо? Ська, - заступається за свій продукт гендиректор «ЕСПАР-Аналітік» Андрій Березкін. - Що стосується GRP, то купівля зовнішньої реклами за кількістю сторін - ще менш ефективний метод ».
|
