Бізнес-портал про рекламу

Пивоварні компанії заявляють, що привели свою телевізійну рекламу у відповідність з новим тлумаченням Федеральною антимонопольною службою (ФАС) заборони на використання образів людей і тварин.

У роликах більше не допускаються закадрові діалоги, великі плани рухаються автомобілів, цокаються гуртки. Тому пивовари попрощалися зі своїми героями: «Три ведмеді» (випускається Heineken) - з Машенька, «Невське Ice» («Балтика») - з Максом, «Сибірська корона» (SUN InBev) - з штабс-капітаном Орловим. У минулу п'ятницю, 31 липня, закінчився термін, до якого пивовари повинні були привести свою телевізійну рекламу у відповідність з побажаннями ФАС. Перезняти або замінити до 1 серпня найбільш спірні ролики відомство запропонувало в травні. На спеціальній зустрічі з пивоварами служба зазначила, що вони все-таки порушують прописаний в законі «Про рекламу» заборона на використання в рекламі пива образів людей і тварин, придумуючи закадрові діалоги, а також монологи від імені конкретного персонажа. Неприпустимо, на думку ФАС, також імітувати споживання пива, показуючи, наприклад, цокаються гуртки або вимовляючи за кадром тост. Крім того, не можна демонструвати крупним планом автомобілі та будь-які інші предмети, які приводяться в рух виключно людиною. Відповідь на лист Союзу російських пивоварів, які прийоми все-таки можна використовувати в рекламі, ФАС підготує до вересня, уточнила заступник начальника управління контролю реклами та недобросовісної конкуренції Тетяна Нікітіна. Що викликали нарікання роликів з серпня в ефірі більше не буде, запевнили «Ъ» пивовари. Приміром, телевізійна рекламна кампанія належить голландській Heineken бренду «Три ведмеді» за планом закінчилася в липні. У ролику жіночий голос за кадром просив опустити на спині лямку ліфчика, «а то від неї смужка залишиться». «Так, мужики, таку лямку я тягнути згоден!» - Вигукував у відповідь один з невидимих героїв. «Надалі ми будемо враховувати рекомендації ФАС у рекламних кампаніях наших брендів», - обіцяє директор зі зв'язків з громадськістю групи Heineken Ганна Мелешіна. Аналогічні заяви зробили в «Балтиці», SUN InBev і SABMiller. Останні рекламні кампанії підтверджують це. Приміром, з'явиться в ефірі в середині липня новому ролику бренду «Невське Ice», його власник «Балтика» і креативне агентство Euro RSCG відмовилися від раніше постійно присутнього невидимого героя Макса. Телеканали і продавці телереклами, знаючи, що з серпня ФАС буде пильно стежити за роликами пивоварів, вирішили підстрахуватися. Як мінімум трьом пивоварним компаніям група «Відео Інтернешнл» (ВІ; обслуговує «Перший канал», холдинги ВГТРК, «СТС Медіа», «Проф-Медіа») запропонувала підготувати листи на адресу телеканалів, у яких компанія повинна вказати, що її ролики відповідають новим вимогам ФАС, а якщо виникнуть які-небудь претензії з боку регулятора, вона візьме на себе всі можливі ризики, пов'язані з розміщенням реклами. Представник ВІ Єлизавета Свиридова підкреслює, що «офіційних прохань» група не отруювала. Опитані «Ъ» пивовари відмовилися це коментувати. За законом «Про рекламу» відповідальність за порушення заборони на використання образів людей і тварин несе рекламодавець. Передбачений Адміністративним кодексом РФ штраф для юросіб - 40-500 тис. руб. Заборона на використання в рекламі пива образів людей і тварин набув чинності з 2005 року в рамках загального посилення вимог до просування пивоварами своєї продукції: зокрема, реклама пива на ТБ можлива лише з 22.00 до 7.00. Подальші обмеження реклами можуть негативно позначитися на бізнесі, попереджає у звіті за 2008 рік компанія Efes Breweries International (84% продажу припадає на Росію). Рекомендації ФАС зроблять рекламу пивних брендів ще більш схожою і, відповідно, менш ефективною, впевнена Юлія Крантікова з креативного агентства Publicis United (обслуговує Heineken). Вимоги до реклами посилюються на тлі обговорюваного зараз в уряді можливого «шокового» підвищення акцизів на пиво: з нинішніх 3, 3 крб. за літр до 9 руб. в 2010 році. Союз пивоварів навіть направив прем'єрові Володимиру Путіну звернення, в якому попередив, що обговорюваний варіант підвищення ставки акцизу на пиво призведе до падіння виробництва на 40-50%. У минулому році виробництво пива вже впало на 0, 6%, до 1, 14 млрд дав, в першому кварталі цього року - на 6%, до 220, 7 млн дал.